[이코노미스트 이지완 기자] 유통업계가 ‘러닝족’ 공략에 속도를 내고 있다. 침체된 내수 시장 속에서 소비자 접점을 넓히기 위한 새로운 마케팅 무대로 마라톤 대회가 부상하고 있어서다. 웰니스(Wellness·웰빙과 피트니스의 합성어) 열풍 속에 저비용·고효율 운동으로 주목받는 러닝이 기업들의 핵심 소통 채널로 자리 잡고 있다.

주류사부터 식품사까지 함께 달린다

기업들은 파트너사 등의 형태로 마라톤 대회에 적극 참여하고 있다. 매일유업·에이피알·KGC인삼공사 등은 오는 11월 16일 서울 여의도공원에서 열리는 핏땀런 2025에 파트너사로 참여한다. 대회 참가자들은 매일유업의 피크닉 칠 오렌지 제로 음료와 KGC인삼공사의 정관장 에브리타임 맥스&리프레시 등을 제공받는다.

올해 기업들은 마라톤 대회에 높은 관심을 보이고 있다. 롯데칠성음료(오트몬드)·스타벅스·유니클로·토니모리·SPC(삼립호떡) 등은 지난 10월 11일 서울 여의도공원에서 진행된 디즈니런 2025에 파트너사로 참여했다.

주류회사인 오비맥주와 하이트진로도 마라톤 대회에 파트너사로 참여해 러너들의 마음을 사로잡았다. 오비맥주는 나이키 10K 러닝에서 카스 라이트를, 하이트진로는 마블런 서울에서 테라 라이트를 협찬했다.

기업들이 직접 마라톤 대회를 개최하기도 한다. 대표적으로 이랜드월드가 전개하는 글로벌 스포츠 브랜드 뉴발란스는 지난 9월 28일 서울 여의도공원 일대에서 ‘2025 런 유어 웨이 서울’을 진행했다. 전날(27일)에는 가족 단위 참여가 가능한 ‘뉴발란스 스타트 위드 패밀리’도 진행했다.

이랜드월드처럼 스포츠 브랜드를 전개하는 곳이 아님에도 마라톤 대회를 개최하기 시작했다. 특히 올해는 패션 플랫폼부터 식음료(F&B)기업까지 다양하다.

신세계그룹 패션 플랫폼 W컨셉은 지난 8월 30일 아웃도어 브랜드 머렐과 협업해 서울 올림픽공원에서 참가자 20명 내외의 소규모 러닝 행사를 진행했다. 최근 현장 상황 등을 이유로 취소를 결정했지만, 오는 11월 젝시믹스와 6000명 규모의 ‘스타일런’ 행사 개최도 추진해왔다. W컨셉 관계자는 “애슬레저 카테고리 등의 반응이 좋은 상황”이라며 “이를 지속 확장하기 위해 브랜드와의 행사를 지속적으로 운영할 계획”이라고 말했다.

롯데웰푸드는 지난 8월 31일 서울 상암 평화의공원에서 ‘2025 설레임런’이라는 이색 마라톤 대회를 처음 개최했다. 자사 아이스크림 브랜드 설레임의 신제품(쿨리쉬 바닐라) 출시를 기념하기 위함이다. 롯데 계열사인 롯데칠성음료·롯데GRS·한국후지필름 등은 해당 대회의 파트너사로 참여해 힘을 실어 줬다. CJ올리브영은 지난 9월 20일 서울 여의도공원 일대에서 ‘산리오X올리브영 큐티런 2025’를 주최했다. 1만5000명이 참여한 이 대회에는 닥터지·롯데칠성음료(2% 부족할 때)·스킨푸드·아디다스 등이 다양한 기업이 파트너사로 참여했다.

두드리면 열린다…수천에서 수만 명 공략 가능

기업들이 마라톤 대회에 주목하는 것은 다양한 고객들과 소통할 수 있는 기회이기 때문이다. 최근 기업들의 가장 큰 고민은 내수 침체다. 통계청에 따르면 올해 8월 소매판매액지수는 전월 대비 2.4% 감소했다. 이처럼 내수 침체로 인한 소비 위축이 극심한 상황에서 다양한 연령층이 참여하는 마라톤 대회는 효과적인 마케팅 활동의 장이 될 수 있다는 게 기업들의 판단이다.

러닝은 국민 스포츠라고 불릴 정도로 인기가 높다. 문화체육관광부가 발간한 2024 국민생활체육조사에 따르면 최근 1년 내 러닝 경험이 있는 인구(응답자 총 9000명)는 6.8%로 집계됐다. 이는 전년 동기(0.5%)와 비교해 6.3%포인트(p) 늘어난 것이다. 해당 기간 수영·골프·등산·헬스·걷기 등의 체육 활동 경험이 감소세를 보인 것과 대비된다.

마라톤 대회 개최와 참가 인원 수도 급증하는 추세다. 국회 문화체육관광위원회 소속 박정하 의원(국민의힘)이 경찰청으로부터 제출받은 자료에 따르면 지난해 마라톤 대회 참가 인원은 100만8122명으로 집계됐다. 이는 전년 동기(73만7681명) 대비 약 37% 늘어난 것이다. 해당 기간 국내에서 열린 마라톤 대회는 205회에서 254회로 약 24% 증가했다.

올해 접근성이 높은 서울 지역에서는 30개 이상의 마라톤 대회가 열렸다. 해당 대회에는 최소 수천 명 많게는 수만 명이 참가할 정도로 폭발적인 반응을 얻었다. 연말까지 예정된 행사까지 더하면 올해 서울 지역에서만 약 40개의 마라톤 대회가 열린다.

마라톤 대회에 참가하는 연령층이 다양하다는 것도 기업들에 매력적인 요소다. 일례로 지난 9월 7일 서울 중구 서울광장에서 열린 ‘런서울런 2025’(일간스포츠 서울마라톤)에는 8세부터 82세까지 총 1만5470명이 참가했다.

업계 관계자는 “러닝 인구가 1000만명을 넘어섰다는 얘기도 나온다. 내수 시장이 위축된 상황에서 고객과의 소통을 강화하려는 마케팅 활동의 일환으로 마라톤 대회에 참여한다고 보면 될 것”이라며 “러닝은 개인뿐 아니라 가족 단위 참여자도 많다. 2030세대는 물론이고 4050세대, 그 이상으로까지 연령층이 확장되고 있다. 기업 입장에서는 폭넓게 소비자를 공략할 수 있어 매력적”이라고 말했다.

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