업계는 부산에 서울 성수동과 같은 이른바 ‘쇼핑 핫플’이 사라진 점을 한 원인으로 본다. 

중국에 한류 화장품 붐이 일었을 당시만 해도 서면·남포동 상권이 어느 정도 건재했다. 중국 인플루언서들이 이곳에 마련된 부산 화장품 팝업 스토어를 방문하면서 지역 상품이 널리 소개됐다. 부산화장품산업협회 관계자는 “마케팅 준비 단계에서 서울 쪽 팝업 스토어부터 찾는 기업이 적지 않다. 온라인이 대세라고는 하지만, 소위 ‘붐’을 일으키는 발원지는 오프라인이다. 성수동 같은 상징적인 쇼핑 공간이 필요하다”고 했다. 

지역 화장품 기업이 영업력이 부족해 기초화장품 생산에 치중하다 보니 나타나는 현상이라는 분석도 있다. K-뷰티 붐의 한 축은 색조화장품이 이끌고 있다.

 화장품 산업 지원을 담당하는 부산테크노파크 라이프센터 관계자는 “색조화장품은 외주로 한 번에 다양한 색상을 주문해야 하는데 색상당 최소 주문량을 맞추면 기초화장품 대비 발주량이 엄청 늘어난다. 이를 판매할 영업력이 부족해 대부분 기초화장품에 머물고 있다”고 말했다. 

내수 시장에서 두각을 나타내는 기업도 드물다. 지역의 상떼화장품 등 일부를 제외하면 매출 100억 원을 넘기는 기업도 좀처럼 찾기 힘들다. 한때 부산 화장품 업계의 상징과도 같았던 아마란스도 연간 매출액이 80억 원대에 머무른다. K-뷰티 발원지로 알려진 올리브영과 같은 화장품 편집숍에서도 부산 기업 화장품을 찾기 어렵다. 기업들이 피부관리실이나 병원 납품에 집중하다 보니 나타난 현상이다. 한 업체 대표는 “피부관리실 등에 영업하기에도 벅차, 기술개발이나 마케팅 확대 등의 노력을 하지 못하는 것이 현실”이라고 말했다.

K-뷰티 붐은 미국 중국과 같은 기존 주력시장 외에도 사우디아라비아 아랍에미리트는 물론 영국 네덜란드 폴란드 등에서도 거세다. 그러나 기획력이 받쳐주지 않는다. 지난해 중소벤처기업부에서 진행한 수출 지원 프로그램 ‘K-뷰티 크리에이터 챌린지’에 10개 부산 기업이 신청했으나 모두 탈락했다. 

수출시장 다변화를 기회로 화장품 업계가 성과를 낼 수 있는 방안을 마련해야 한다. 지역 경제계 관계자는 “부산을 찾는 외지인 1억5000만 명 중 외국인 관광객은 300만 명에 육박하는데 화장품과 같은 소비재 산업이 못 큰다는 건 문제가 있다”며 “업계가 그토록 바랐던 수출 시장 다변화 시대가 온 만큼 마케팅 역량을 올릴 방안을 고민해야 한다. 디자인진흥원과 협업해 부산의 자연과 해양 자원을 활용한 브랜드를 만들 필요가 있다”고 제안했다.